疫情下,我们需要怎样的 6·18 ?

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2020-06-19 评论 ()

与6.18类型的6.18相比,我们希望看到6.18类型的双11。一分钟的销售额超过了去年的全天销售额,这是苹果公司今年6月18日在天猫的冲刺中取得的成就。

6月16日零时,各大电子商务平台开始进入6月18日的最后冲刺阶段,许多品牌商家开始提供强有力的优惠政策吸引人们购买。即使对于世界上市值最高的苹果公司来说,今年的6月18日也是特别的一天。这是今年年初新皇冠肺炎疫情爆发以来的第一个重要电子商务节。在受到全球公共卫生危机的挑战后,苹果对其在新兴市场的销售策略进行了罕见的调整,包括首次正式参与在中国第三方平台上的折扣促销活动——它选择了天猫。

早在5月29日,苹果天猫苹果专卖店的官方旗舰店就率先推出了一套6.18优惠措施,包括对iPhone 11的八折优惠和对12个免息阶段的支持。在6月18日销售的第一天,也就是6月1日,iPhone创下了5小时5亿元的销售记录。

6月16日至20日,天猫的消费者额外获得了2亿加元的苹果购买补贴,这使他们能够以最低4079元的价格购买到iPhone 11。一系列活动继续推动消费者的购买热情,而苹果在市场上的完全不同的立场更加引人注目。

今年的6月18日被环境赋予了完全不同的含义。之前的疫情爆发严重减少了许多品牌企业依赖的线下销售渠道。3C产品是受影响最严重的地区之一。例如,在疫情最猖獗的第一季度,苹果从2月1日起无限期关闭了其在全球的主要门店。

与销售渠道重组相关的问题不仅困扰着苹果,也成为许多企业需要弥补的软肋。在这种背景下,爆发后的第一个6.18成为这些企业突破现有困难的机会——根据官方数据,仅天猫今年在6.18期间就在一个平台上涌入了多达10万个商家,规模比去年同期翻了一番。

从目前的情况来看,消费市场有能力帮助他们度过四分之一的灾难。6月18日上午的第一个小时,天猫618的营业额同比增长100%。

在这支由10万名商家组成的大军中,它不仅涵盖了宜家、特斯拉和香奈儿等细分赛道的主要品牌,还涵盖了大量以前几乎从未接触过在线运营的外贸企业、中小企业和线下企业。由于一系列不利的外部环境因素,更多的新面孔开始涌入6.18,这也使得6.18疫情后的前几年看起来比往年更加活跃。

直播,用商品直播一个系统工程,无疑是今年6月18日的关键词。

随着李佳琪和威亚等标杆人物的成功,商品直播越来越被视为电子商务生态的“未来”。从数据中可以看出消费者对直播的热情。根据中国互联网信息中心4月底发布的最新数据,中国电子商务直播用户数量已达2.65亿,占互联网用户总数的30%。

这股热潮持续到6月18日的全国购物季。除了淘宝网,它是第一个用商品、短视频、直播和搜索引擎平台推动直播趋势的公司,包括快手、Chattering Voice、百度等。,也试图从商品直播进入电子商务领域。

当然,6月18日直播的主要地点仍然是更接近商品和交易的电子商务平台。从6月16日0: 00到7: 00,淘宝直播引导的营业额同比增长超过250%。其中,共有13个直播房间的累计营业额超过1亿,包括有影响力的主持人和新的明星主持人,如刘涛。

事实上,尽管2019年现场直播的突然出现是偶然的,但它本质上植根于整个商业生态的快速变化。对于无线时代的平台而言,用户在应用产品中的停留机制、兴趣点和决策方式与个人电脑时代完全不同,这就要求平台创造新的互动方式来解决商品与人之间的关系。因此,直播的出现正好符合新环境下平台和用户的需求。

淘宝首先开始。2016年,完成无线项目的淘宝网开始发展成为一个最大的商品市场和最大的消费群体的结合体,淘宝直播应运而生。这是当时唯一一次完全为商业服务的现场直播。在某种程度上,今天也是如此。

同时,广告商对直播的追求来自于它开辟了一个全新的销售渠道。在疫情挑战最严峻的时刻,一些曾经严重依赖线下频道的品牌开始设立品牌直播室——以鞋品牌红蜻蜓为例。在流行期间,除了创始人钱锦波亲自带来的商品,全国各地线下商店分发的5000份导购也开始转向淘宝直播,最终实现了每天数百万的营业额。

这种品牌自我管理的直播模式在今年6月18日也被很多商家延续,甚至成为商家除了补贴、折扣等操作方式之外的另一个标准——在今年6月18日的淘宝10大直播房中,有多达6家由品牌厂商播出,涉及华为、苏宁、雅诗兰黛、海尔、荣耀、格力等6大品牌。

根据中国消费者协会和媒体数据中心今年3月至4月的调查,在实时电子商务行业每6个月至少购物一次的消费者中,每月至少购物一次的受访者比例高达55.2%,这意味着实时电子商务的粘性非常大。像这样的信息已经驱使大量的企业和平台进入这个市场,这个市场开始显得拥挤。应该注意的是,现场直播的魅力可能在于它吸收流量的能力。但同时,它也是一项宏大的系统工程,这一点很容易被忽视。

“实时电子商务从来就不是一种交通业务,阿里巴巴也从来不是一种交通业务。”淘宝网直播负责人俞峰最近在接受媒体采访时说,“流量必须成为我们在当今商业舞台上需要的消费者和顾客。这是业务操作系统中的重要因素。如果你没有这种流量,我认为它对整个“商业领域”没有多大价值。"

以6月18日为例。淘宝拥有数百万个直播站和13个直播站,销售额超过1亿元。需要的是多层次的支持,包括供应链、支付、物流和其他环节。建设一个相对平稳的直播站只是第一步。在正常情况下,一个足够丰富的现场直播生态需要充足的商品供应,与之相匹配的是从货架、展示、交付到售后服务的一系列管理环节。在促销期间,如何保证在短时间内从企业方向消费者方大量顺利交货,是现场交货需要啃的“硬骨头”。

从这个意义上说,作为行业的直播商品,大部分角色仍处于初级阶段。

正如我们可以很容易地看到今年异常活跃的商品现场直播一样,我们也总能看到每年6月18日不断重复出现的大量创新模式。然而,创新的模式和产品的命运往往是不同的。对大浪淘沙后结果的分析表明,创新的存在只与一个核心要素有关:商业场景中的实际效果。

严格来说,6.18作为一个真正的电子商务购物节,始于2010年左右,今年已进入第十个年头。对于消费者来说,电子商务节最大的价值在于为购物提供了一个起点。对于所涉及的领先平台乃至整个互联网行业而言,大的推广节点不仅是测试平台运营能力的压力测试,也是创新的源泉。

如果我们分析一下6月18日的发展历史,我们可以发现,虽然关键词每年都略有不同,但演变基本上遵循“增加新市场——增加新场景——增加新技术”的逻辑。

2014年,天猫电器城启动了最大的行业推广活动。通过提供大幅折扣来促进销售,天猫在当年6月18日售出了103.99万部手机,相当于当时中国所有在线和离线渠道的智能手机日总销量。在接下来的几年里,内容和社区已经成为平台之间竞争的焦点。这些措施的目标简单明了,即尽可能增加市场份额。

随着在线竞争变得越来越激烈,6月18日,发现未数字化的场景成为一项新任务。2016年底,阿里率先提出“新零售”,并发起了一场关于重组社区商业场景的大讨论。此时,新零售已经成为所有主要平台的焦点。例如,在2017年6月18日的活动中,至少有10万家线下商店与天猫合作实现了电子商务,开辟了招聘、会员运营和绩效等环节。通过6.18大促销,大量线下店铺首次开始接触网络,平台侧也收到了可观的线下流量。

然而,近年来,6月18日已成为平台测试和推广创新模式的重要节点。这些被证明可行的创新模式随后进入日常运作的正常状态,直接广播是最有力的证据。

2019年,在6月18日狂欢节开幕后的15分钟内,天猫在淘宝直播带动下的营业额突破了10亿元大关。在去年6月18日的兴奋逐渐平息后,服装、美容化妆、母婴、消费电子等行业开始敏锐关注淘宝直播的商业前景,并致力于此,从而聚集了一波精彩的直播浪潮。

今年6月18日,消费者能够体验到大量的技术创新。例如,当您在6月18日进入宜家品牌旗舰店时,您可以借助3D采购技术实现“云购物”。小手机屏幕前的消费者可以自由地走进真正的宜家商场。通过选择自己的活动路线,消费者可以遵循宜家商场独特的活动路线,详细查看放置在不同家居环境中的产品,并决定是否购买。这项技术的引进可以带来相当大的转变和改进。数据显示,在6月18日的第一天,宜家(IKEA)在一天内只用了80分钟就创下了一项纪录。

场景本身就是内容。因此,这也可以看作是陶部门将主流的“图形/视频”购物指南类型升级为基于3D场景的购物指南的更深层次的内容尝试之一。

据悉,第一批推出3D购物的品牌商户已经达到100家,在功能推出后的三天内就有500万人完成了云购物。与此同时,消费者购买购物车的平均数量达到了15件,是之前数字的5倍。

3D购物的流行并不奇怪。对于大量遭受这种流行病并经历了客流急剧下降的线下实体来说,这可能是自这种流行病以来最令人期待的“黑色技术”。3D采购技术帮助企业以1:1的方式在虚拟世界中恢复离线商店,从而最大限度地减少意外因素对销售渠道的影响。商务部流通发展司的统计显示,从1月到5月,全国规模以上的国内建材商店累计销售额同比下降44.37%。然而,天猫的家居装饰行业逆潮流而动,6月1日至16日的订单同比增长61%。

这不是一项新技术,它只会在2020年出现。然而,天猫在6月18日进行了大规模商业化,这在全国尚属首次。

记者了解到,早在2016年,陶部的卧位技术团队就开始探索一种将图像设备采集和三维图像重建算法相结合的方法来形成解决方案。该团队建立了一个模型平台,可以支持数百万种商品模型。使用3D模型作为原材料,可以根据需要产生各种模型组合,以形成具有商品信息的场景内容。除了在家庭商店购物之外,还可以在博物馆和展览中进行云购物。

家居装修是目前最流行的3D采购技术,这是一个典型的经验导向型行业,决策成本高。消费者在考虑是否需要购买之前,通常必须亲自感受商品并评估匹配程度。当离线场景可以在线恢复时,这意味着必须在商店里做出的消费决定可以直接在手机上做出。

除了3D购物,“小卖部”已经成为没有开设旗舰店的线下企业的新解决方案。消费者可以在网上查看附近商店出售的商品并获得折扣,这使得更多的线下企业可以参与分享权益。此外,一些美容品牌也积极在天猫旗舰店2.0中嵌入AR化妆测试技术,允许消费者直接在网上购买商品,从而摆脱了用户在店内体验不到的限制。天猫的数据显示,6月1日有35万人经历了AR化妆测试。

这也可以被看作是新零售业在技术支持下的深度进化。在过去的一两年里,各种新的零售变体的概念已经逐渐消失。然而,从天猫6月18日的举动来看,其新的零售布局比之前从在线转向离线的简单模式更进了一步。

6月18日,提供社会价值的美国学者罗杰斯曾提出“创新扩散理论”。在他看来,创新扩散的速度与许多因素有关,其中两个因素是“兼容性”和“可测试性”:前者强调创新满足预期用户需求的程度,而后者指创新可被测试的程度。

无论是3D购物、灯光商店还是增强现实技术,这些创新现在都很受欢迎,可以用这个理论很好地解释。它们的共同之处是能够解决目前商家遇到的现实问题,同时具有良好的登陆能力。简而言之,它们“有效且有价值”。

在疫情爆发后的第一个全国性电子商务购物节,这样的需求更加迫切。

数据显示,疫情爆发后,开淘宝店的店主人数已达到200万,而今年参与6.18的中小企业数量增长了166%,其中农业工具、纺织面料等领域的同比增长率高达300%。特别值得注意的是,6月18日,生活条件恶劣的外贸工厂营业额飙升了71%。事实上,外贸工厂迅速转向电子商务渠道是大势所趋。目前,大约一半的工厂已经在淘宝上开店。

作为中国经济的毛细血管,中小企业、外贸工厂和线下商人的重要性不言而喻。一组被广泛认可的数据是私营经济的数量,包括中小企业,贡献了超过50%的税收,超过60%的国内生产总值,超过70%的技术创新,超过80%的城市劳动力就业和超过90%的新工作。

对于这些中小企业来说,今年的6月18日无疑是他们需要全力以赴的“血战”。最终的成败甚至取决于他们是否能让工人重返工作岗位,机器是否能重新运转,以及企业是否能挺过现金流困难。电子商务平台对中小企业的自觉支持是一场“及时雨”,它降低了中小企业做生意的难度。

作为疫情爆发后6月18日涌入我市的主要力量,中小企业对今年的大促销有着更高的期望。6月18日,阿里专门推出了一个面向中小企业的流量支持项目。此外,今年2月疫情爆发后开始的零账户支付期仍在继续。贷款前3月的无息支付、面向在线商家的零门槛免费淘宝直播以及免费安装工具等紧急措施缓解了中小企业的沉重压力。

今年的6月18日比往年更加热闹,因为加入了更多的平台。然而,今年,我们希望看到双11风格的6.18,而不是6.18。它应该而且必须开始承担起推动社会数字商务基础设施发展的重要任务。

好消息是,从进展来看,天猫所代表的平台正在实现其预期。