做红人直播风口下的长期主义者

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2020-06-19 评论 ()

618进入最新一波的顶端。编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者是IMS World Show创始人,36氪授权出版。

距离618事件仅几天时间,名人直播行业已经进入最新浪潮的巅峰。有些人依靠自己的力量达到新的高度,有些人在兴奋中意外翻船,有些人长期布局,有些人投机取巧。你和我如何在所有的噪音中找到正确的方向和正确的节奏?

我们已经看到了许多“战争报道”的出现,它们都是各种电子商务平台(或社交平台)的主角。今天你宣布了一个超过1亿美元的现场交付,明天我将立即进行反超越,然后是3亿或5亿美元的销售。数据持续飙升。什么时候现场交付会变得如此容易?

公共关系级别被称为“数据传播”,这意味着战争报告数据被频繁发布,以与同行竞争并充分展示他们的实力。毕竟,互联网是一个特别关注江湖地位的世界。媒体和公众也特别关注那些“能不断创造奇迹”的名人和平台。

但是,我希望整个行业能够有一个长远的眼光。在不断巩固和优化行业生态环境的过程中,探索名人商品直播模式的商业潜力。在此,我想强调两个关键词:

远见今天名人现场直播商品的受欢迎程度极高。我认为这是一只黑天鹅,类似于2003年非典期间的电子商务广告市场。2003年之前,几乎所有的互联网公司都在广告业务上亏损,每个人都在努力寻找出路。在非典流行期间,几乎所有的户外、电视、报纸和杂志广告都不能放进去,消费者也不能出去。因此,许多广告商已经将他们的预算转向互联网,电子商务网站负责支付和交付服务。结果被发现是好的。很快,整个服务系统就会启动。

同样,“红人带货直播”模式的迅速兴起也与2020年初的特殊情况有关。我最初认为,一个真正成熟的名人现场销售模式可能还需要两到三年时间。然而,现在黑天鹅事件突然发生了,突然的现场直播给市场带来了一种迷失和冲动。

最近,一些备受关注的事件是一些上市公司与互联网红的合作。股票价格涨了很多。其他人会问网络红到底给你带来了什么好处。事实上,对他们的好处很小,与整体情况无关。

商业中的任何想法都是从一个概念开始,开始落地,直到成熟并最终成功。这是一个非常漫长的过程,需要长时间的沉淀和大量的训练才能实现。如果那些半途而废,想在一两年内把蛋糕切成大块的人很容易成功,这对那些努力工作了8年或更长时间的公司是否公平?

面对好的事情和好的机会,一定要警惕,因为好的事情一定很难,下垂的果实会等着你去捡吗?

很多看起来像风口的东西来得很快。那些没有准备好的人,那些没有考虑好的人,或者那些盲目投入战斗的人,肯定会经历许多失败。因为任何行业中的机会都是螺旋式发展的,在发展的同时会进行重组。

总的来说,MCN公司和受欢迎的电影公司越来越多,这个行业的洗牌期必然会到来。我提到了一个词——行业集中。考虑到国内视频网站和直播平台兴起之初,有2000到3000个。经过短短几年的市场淘汰,视频网站可能只剩下优酷、腾讯和爱奇艺。直播和短视频领域已经被微博、聊天和快速玩家占据了。名人商品直播模式的未来发展将不可避免地面临激烈的竞争、淘汰、重组和称王。

我有一个基本的判断,2020年底,或者明年第一季度,可能是红军直播市场走向深度细分和重组集中的关键时间点。

我有三个理由:

1)如果没有特别的惊喜,消费者将会遭受审美疲劳和激情丧失。

2)明星们可以从消费品牌中获得的折扣已经达到极限并被推到了极限,迫使明星工作室背后的供应链系统整合。这是只有巨人才能做到的。

3)红人经济的深度创新周期将会加快。覆盖一大群人的红人营地已经非常稳定了。专注于某一特定类别和一小部分粉丝的品牌和红人将继续看到大量创业和创新的机会,尤其是那些用商品培养更多自己支柱的品牌公司。

红人直播的兴起是“去集中化”流量红利的深度释放。面对红人直播的上升趋势,我们能否选择一个更宏观、更长远的思维模式作为视角来看待形势的发展?

1.红人电子商务的崛起路线图始于2016年,当时淘宝开始测试水电子商务的直播。在测试中,红人和意见领袖的角色变得越来越突出。

现场电子商务逐渐来到前台,这是2018年底李佳琪和威亚商业影响力的集中爆发。看看淘宝网的发展吧。该平台已投入巨资建设威亚和李佳琪。事实上,这是一种吸引投资的行为。更多的商家应该去淘宝。就像“双11”推出时一样,核心目标可能不是以折扣价吸引流量,而是将更多品牌带入天猫平台。

在接下来的一两年里,中小企业主已经涉足直播业务。即使在今年2月和3月的逆风时期,进入淘宝直播的中小企业数量也增加了三位数以上。除了许多品牌公司让他们的老板把他们的商品带到现场直播这一事实之外,许多公司还拆分了他们的新部门,并拥有自己的孵化器来指导他们的购买。

特别是,随着诸如颤音和快速播放器等短视频平台的迅速崛起,几乎所有人的业余时间都可以形成新的流量聚合。在这个过程中,任何好的话题、好的内容甚至好的表达包都可以作为一种新的货架来推动产品销售。

2.很久以前,在潜在的能源行业中,直接广播业务“去集中化”:

“社交媒体平台已成为交易平台,电子商务网站已成为广告媒体,广告媒体已成为内容制作者,数据科学家已成为广告商,广告公司已成为科技公司。”

许多创新技术和平台的重要商业价值是在产品和消费者之间建立推荐机制。这是一个非常前沿的问题,也是一个非常古老的问题。马克思在《资本论》中说:“从产品到现金的商品价值是一个惊人的飞跃。”古往今来,产品对消费者来说是一个“惊人的飞跃”。

曾经以门户网站(搜狐、雅虎)为标志的点击时代,以搜索引擎(谷歌、百度)为标志的搜索时代,包括阿里巴巴等电子商务平台,也是搜索机制(产品和品牌搜索引导流量趋势),而如今以红人电子商务为标志的红人时代,都是推荐机制的效率升级。

简而言之,搜索引擎比门户网站更高效,名人直播比搜索引擎更高效。从本质上来说,“红星实时传送”模式的效率飞跃是把钱花在创造内容的人(红星和意见领袖)身上,而不是花在通过集中流量分发内容的人身上。

在我看来,未来十年90%的市场营销肯定会流向名人。因为你最终想要的不是一个平台或功能,而是提高产品和消费者之间的连接效率,消除中间所有没有价值的环节。

3.红皮人经济倾向于细分和专业化。目前,红人经济的商业潜力主要由三部分承载:各种社交平台承载红人内容传播,淘宝、京东等电子商务平台承载红人产品交易,天秀等红人授权平台承载红人商业授权。

红头阵营已经稳定,具有谈判能力的红头网络依然存在。它们将继续成为品牌所有者的“兴奋剂”。然而,名人携带商品的方式将在品牌公司层面被进一步细分。从长远来看,品牌会倾向于培养自己的锚,甚至老板的第二份工作就是搬运商品锚。

名人的现场报道不一定会带来大销售。有各种专业细节:

例如,你卖衣服、鞋子和帽子。你还能穿夏装吗?即使夏天刚刚开始,整个行业已经做了一个很好的布局,销售周期几乎已经结束。这一次再碰这样的商品,风险已经很高了,你很容易猜错流行的款式。因此,你需要懂时尚的名人提前帮你理清购物思路,提前联系你的粉丝。

例如,快餐消费和在线知识支付增长迅速。然而,这需要多年的深入培养。红星直播可以帮助你在多年积累的品牌和声誉下实现你的最终目标。

例如,美容化妆品的类别非常热门,毛利率也非常高,这似乎能够承受较高比例的受欢迎的人。但这里的核心逻辑实际上是供应链和社区。供应量不大,品牌的议价能力不够,这很难做到。这个行业最常见的做法是继续经营社区,帮助品牌安顿老用户。然而,名人和意见领袖恰恰是社区的中心和话题的领导者。

对食品、服装、住房和交通日益增长的需求现在有了许多细分选择。在这些细分选项中,拥有社会资产(红星资源)和粉丝的品牌公司将在这一类别中获得更强的发展。不保留其社会资产和粉丝的消费品牌将非常容易受到风的影响。

在什么时间和什么特征的垂直领域,名人和意见领袖的影响力应该被准确地用来以分散的方式锚定目标消费者。非常需要对专业名人和专业平台进行有效授权。

在长期支持直播的2020年淘宝直播仪式上,官方数据显示:

当淘宝直播积累了4亿用户时,到目前为止已有100多万主持人成为淘宝直播的生态合作伙伴,其中177个主持人打破了年度GMV(总营业额)10亿,4000万个项目进入直播室,业务同比增长268%。2019年,淘宝网直播GMV超过2000亿元,而双11直播GMV超过200亿元。

毫无疑问,名人现场直播商品是当今互联网的最大出路。但是真正愚蠢的人都在做聪明的事情去抢出风口。

你到底是怎么理解的?

20年前,当电子商务风起云涌的时候,比尔·盖茨直言不讳地说:“要么是电子商务,要么是没有业务。”

当时,中国有无数的电子商务网站:最大的电子商务网站是8848,年轻人根本听不到,很快就倒下了。那时,雷军是第一个电子商务营(类似于今天的京东商城),并成为一个优秀的网络。他很快就卖掉了,然后消失了。还有易趣,这是易趣最喜欢的。易趣曾经是中国的江湖霸主,但现在已经不在了。......

为什么阿里巴巴是唯一一个不仅顺风顺水,而且已经站在浪尖上20年的公司?

阿里巴巴B2B业务前总裁卫哲在一次检查中发现,“铁军”向当地一家中国房地产公司出售了20万笔B2B国际电子商务服务。这种“向僧侣出售梳子”的技能通常会得到许多公司的奖励。

然而,阿里巴巴当时做了什么?

售货员被直接解雇,20万元被退还给顾客。放进口袋的钱被退回来了。这很疯狂吗?

因为你摧毁了阿里巴巴的长期模式——只有你的客户成功了,你才能成功。否则,钱不是挣来的,是被骗的。

那么,什么是长期主义?长期主义是英语中“长期主义”的意思。

看看亚马逊。从成立之初,它就明确告诉公众“不要做短期投资”,并且“今天投资的每一分钱都瞄准了20年后的世界”。

那些大公司,包括阿里巴巴、亚马逊等,显然可以在风中收钱,但他们必须烧钱来建设基础设施,他们不愿意接受“没有战略的利润”。

目前,红人的经济势头很好,最典型的是红人扛货活。这种商业模式大大缩短了产品和用户之间的距离。过去,产品可以通过电视或印刷媒体,通过各种内容(广告植入)出口给用户,然后在商店、天猫商店、品多商店或线下零售超市购买。

红皮人和意见领袖已经大大简化或整合了这个过程。从他们看到的、谈论的、展示的到他们喜欢的,再到他们下的订单,好的,一次完成。这种以红人为中心的社交业务肯定会给中国的消费市场地图带来巨大的变化。

然而,我们也应该特别清醒。红星经济是一个多维空间,不断向各个方向发展。此外,还有很多很多的栏目,如红人广告、红人消费品牌等等。

这种短期活动家实际上在一个看起来正常的横截面上努力工作,毕竟这个横截面有起有落。

那些长期积极分子不仅会关注基于点的努力的时间效益,还会在不同的时空维度上建立一个共同的坚实基石。

红皮是消费者品牌和消费者之间最有效的联系。然而,有效地实现这种连接并不容易。以我们的即时消息系统为例,您需要建立一个基于数据的红人资源库,因此使用WEIQ,您需要对红人的价值进行合理的评估,因此使用TOPKLOUT Crowley,您需要一个专业的红人系统孵化机制,因此使用IMsocial红人加速器,您需要为不同的场景建立一个传播矩阵和一个策略组合,因此您拥有SMART集成解决方案服务。

红皮经济是一条又长又厚又湿的雪路。推和滚雪球肯定有一个困难的过程。这一触底期需要很长时间,就像华为“追求最好,以用户为中心”的企业文化奋斗了30多年才取得今天的成就一样。

在许多关键时刻,会有一些运气,比如目前现场电子商务的繁荣,但没有一个会影响整体形势。你必须长期关注修建护城河,也就是说,不能改变、拿走或丢失的东西。除了公司的产品、服务和竞争手段随时都在变化之外,真正的长期积极分子还有一些基本的能力和特征,这些能力和特征将在很长一段时间内保持不变,不管潮流的起伏和人员的流动。这是这家企业的基本菜。

目前,各种红人带来商品和战争报告,各种数据竞争只是近年来的一个小趋势。即使一个小趋势的信号很弱,只要它被识别出来,它就可以被长期放大。无产者是真正的趋势创造者和潜在的能量接受者。