蜂巧资本常欣:未来品牌在哪里

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2020-06-19 评论 ()

我相信“中国所有的消费品都值得在未来10年再做一次”,所有的赛道都有机会,所以我们仍然需要找到好的创始人。编者按:本文来源于微信公众号“胖鲸标题”(身份证号:胖鲸-头套),由胖鲸研究所授权36氪出版。

“新品牌”(通常成立于2010年后)是未来品牌中不可忽视的一支新力量。它们就像“一体”中新世界的超新星,给消费者的日常生活带来不同寻常的解决方案和视角,给市场带来新的活力。除了优秀的创始团队,作为博乐投资者的重要性是毋庸置疑的。

乔峰资本的创始合伙人常鑫是“新消费品投资”方面的专家。她不仅是一个了解生活的超新星女性,而且对自己的生活方式有着独特的投资眼光。乔峰资本是一只专注于新消费经济投资的中前期投资基金。它是“泡沫伴侣”、“内外”、“皮丹”、“粉黛”、“白雪51”、“喜怒无常的老虎”、“格雷多”、“尹”、“端木金良”等全新消费生活方式的早期投资者。

乔峰资本创始合伙人常鑫

胖鲸的热身问答:近年来,哪些产品足够好,让你想“尖叫”?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

随着基础科学的额外效应逐渐减弱,消费者竞争者之间的“硬”实力差距越来越小,越来越少的产品能让人们在功能上“尖叫”。像戴森这样的创新工业设计,用核心技术祝福消费品,仍然给用户一个非常不同的体验。

胖鲸:近年来,哪些品牌如此美丽(包括概念和实践经验),你想把安利带给你身边的朋友?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

松赞文旅。我与松赞的第一次接触是由香格里拉松赞绿谷品牌开设的第一家酒店。这位创始人将他的家园改造成了一个由酒店、小型西藏文化博物馆、精品店和民俗体验厅组成的综合体。今年,我跟随松赞踏上了滇藏铁路之旅,以进一步了解这个品牌。这是一个西藏文化传播者,他善于利用自己独特的地理位置提供超乎想象的服务,也是一个我愿意为此专门安排一次旅行的品牌。

胖鲸:哪些品牌已经从世界上消失了,你会感到一些遗憾和悲伤吗?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

仍然有许多好的品牌,比如优衣库。优衣库的性价比和基本基金已经成为一条强大的护城河,消费者的想法已经到位。无论你的收入有多高或多低,你都可以购买优衣库,这令人印象深刻。

首先,“品牌”肥鲸:“品牌”的定义?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

首先,不是每个消费品公司都必须走品牌之路。每一类都有自己的特点,其发展路线也不同。我们在这里讨论的品牌目前被定义为一家消费品公司,希望占据消费者的头脑。一个好的品牌就是在一次又一次突破天花板的过程中,拥有一套感性的知识,如价值观、愿景和使命。

突破上限涉及到产品迭代、渠道建立、战略决策等诸多方面,也涉及到内部管理,所有这些都需要理性地去做。仅仅完成这些是不够的,品牌灵魂的建立是一件非常漫长和感性的事情。

一个好的品牌最终看起来有点像《盗梦空间》,让消费者在品牌创造的梦想中徘徊,引导和塑造消费者的审美和消费价值观。当然,这些应该基于优秀的产品和渠道能力。

胖鲸:在当前的市场中,建立“品牌”对企业越来越重要了吗?品牌、增长和业务之间的关系是什么?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

理想情况下,应该同时考虑品牌建设和销售增长。两者并不冲突,应该相辅相成。这两个有点像创始人在舞台上的演讲。演讲的内容是“品牌建设”。下面的观众是客人,也就是“销售增长”。只有当有足够多的观众时,台上演讲者的内容才能被更多的人听到。因此,品牌概念不会是初创公司的自言自语。另一方面,舞台上演讲的内容只有在吸引人、精彩和美丽的情况下才能留住观众。

一般来说,销售增长和品牌建设都是理性和感性的。目前,大多数初创公司都把重点放在理性层面上,因为在技术层面上努力经营更好。在情感层面上,品牌建设是一种形而上学,需要天赋和信念。当然,并不是每个消费品领域一开始就应该把品牌建设放在如此高的位置,因为在某些领域,产品和渠道仍然有机会。此外,品牌建设过于选择性。不是每个队都能做好。近年来,我在中国看到了一些大众消费品初创公司。内外内衣是唯一依靠品牌力量推动销售的公司。这与团队基因密切相关,不能被复制。

从目前的商业环境来看,品牌建设确实比过去更加关键。原因是产品之间的效率差异越来越小。消费者有太多看起来相似的选择。在某种程度上,这是非常“健忘”和“很难有忠诚度”。第一次触摸后,如果没有品牌级的记忆,消费者将不会记得它。尤其是当许多电子商务初创品牌从线上走向线下时,如果你没有“品牌”合作的潜力,很难把它们放在全系列的货架上,开一个有很多商店的购物中心。对于许多类别来说,在线是一个很好的切入点,但在线体验与投入容器并进入更大的线下市场成为一个品牌所需的投资和体验之间存在很大差距。

第二,“品牌建设”胖鲸:品牌是一个坚持价值观的过程。当前的媒体环境(及其对消费者日常行为和购买决策过程的影响)对品牌建设方法有影响吗?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

相对成熟的公司、初创公司没有足够的媒体预算。从渠道中获取红利,找到四两千英镑的销售切入点,完成第一次客户接触,这是推出新品牌的绝佳机会。然而,另一方面,中国的媒体环境“过于丰富”,导致消费者淹没在各种信息中,敏感性和新鲜度正在下降。

与此同时,我有时觉得是时代的幸运和不可抗拒的大趋势让一些品牌迸发出力量。例如,《花花公子》诞生于第二次世界大战末期,青霉素被开发出来,性解放文化通过杂志和线下派对吸引了第一批品牌消费者。与此同时,为了响应人们摆脱战争期间艰苦生活的愿望和对金钱生活的向往,花花公子们相继开设了赌场和酒店,并迅速扩张。哈雷戴维森也是一个迎合美国精神和美国人自由和无拘无束的期望的品牌。

肥鲸:有没有什么趋势接近中国近年来的“大趋势”,对品牌营销和业务有更大的影响?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

有一些渠道,如电子商务、微信社交媒体、现场直播,以及购物中心从线上到线下的一波迭代红利——新购物中心的建立和商店的改变,希望更新和引入更多受年轻人青睐的品牌;在改变消费者的过程中有红利,所以许多消费品公司在重新定位他们的产品时找到了一些切入点。

肥鲸:为什么你特别重视从网上到网下的交流?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

永远在线销售最终只能成为淘宝品牌。很可能流量不是他们自己的,消费者也不是他们自己的。例如,一些护肤品牌在几年前通过社交媒体打开市场后获得了大量流量。然而,如果不跟随趋势,坚持下去是非常危险的。在线流量非常不稳定,营销和推广的成本每年都在增加。上限和影响是迟早的事。相反,线下,大多数类别将有一个更广泛的销售场景。然而,离线和在线是完全不同的业务体验,需要团队不断探索和总结。

胖鲸:你如何看待成为一个“网络红色品牌”的重要性,以及这个品牌在今天的传播环境中“赢得粉丝”的价值?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

类别之间有很大的差异。如果是日化行业,消费者的情感投入普遍较低,更新速度较快,他们更依赖渠道,因此很难成为一个净红色品牌。

对于一个品牌来说,拥有让一小部分人为之疯狂的能力是非常重要的。在进行尽职调查时,我们会关注品牌种子核心用户的肖像,以推测这些用户是否足够大,是否有扩展的潜力。

胖鲸:近年来,“大公司”在面对新品牌时遭遇了许多挫折。市场对大公司的创新能力和组织结构提出了质疑。产品研发、市场传播和渠道之间的高度分工(脱节)不再具有优势。解决方案似乎是遵循高度集成的互联网“产品经理”模式。你认为这个问题及其解决方法怎么样?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

我与初创公司有更多的接触。相比之下,我认为初创公司有两个优势,大公司可以从中学习。

首先,初创公司在非常小的点切入市场,靠近消费者。从老板到员工,整个公司都在思考如何满足消费者的需求。

其次,它是做事的效率。我个人的感觉是,一个初创公司自己能做什么,一个大公司可能需要一个团队去做。

(3)“未来品牌”胖鲸:你认为一个品牌要想在未来发展得更好,有哪些条件?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

从一家初创公司成长为一家大公司,最重要的是跟上时代的步伐。团队应该有新鲜的血液,不断学习新的东西,并把这些新的元素投入到业务中。当新渠道出现时,企业也必须迅速应对。如果沟通是新的,它应该总是遵循消费者的意愿。

另一件特别重要的事情是创始人的第一颗心。因为品牌创业是一个相对漫长的过程,最初的印象会在未来经营的每一个决策中被描绘出来。在经历了起起落落和操作上的困难之后,保持最初的印象实际上是非常困难和惊人的。我也更愿意相信这样高概率的第一个想法会有好结果。

胖鲸:在过去的十年里,一批中国初创品牌在相对较短的时间内建立了鲜明的品牌个性,也赢得了一批忠实的品牌粉丝。这些品牌建设者会问,十年的领导可能并不困难,但你怎么能像一个经典品牌一样在100年后仍然被消费者喜爱呢?你将如何回答这个问题?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

一家公司要成为经典需要几代人的努力。在中国,已经存在了很长时间的消费品公司是在当时渠道红利的基础上诞生的,今天很少有人可以称之为品牌。中国许多企业通过家族继承来经营企业。外国企业更喜欢采用外部方式进行经营。职业经理人制度的灵感在于给团队带来新鲜血液。例如,李宁聘请职业经理人是一个非常战略性的决定。品牌本身有沉淀和良好的渠道条件。如果加入新鲜血液,做一些新的事情,它可能会有一个快速成长的机会。

第四,“人类”巨鲸:你有什么经验和建议可以与在中国有品牌理想的新一代创始人分享(他们通常在资本和市场的攻击下挣扎)?常鑫(乔峰资本创始合伙人):

没有一种方法能在一个品牌中做好工作。很简单,我们应该一个一个地做好产品、渠道和传播工作。尤其是产品基因更好。这包括几个方面:对项目启动资源的要求、通过渠道分销商品的难度、接触消费者的门槛、市场痛点的解决程度以及原始参与者的市场地位。例如,我以前见过一家基于产品的初创公司生产鲜奶。这个类别不容易确定。生产和冷链的门槛非常高。最初的巨人都是有牧场的玩家。产品出来后,也很难放在货架上。如何在货架上建立信任?尤其是对于消费者大多是儿童的产品,品牌信任非常重要,对于一个新兴品牌来说,这一挑战甚至更大。在我看来,选择这一类别注定会有点困难。

我们整个基金投资的逻辑是从品牌开始,然后我们也会关注一些渠道品牌和围绕品牌和渠道服务的第三方零售数字公司。我们见过许多品牌,但销售它们的机会不多,因为很难找到有潜力的创始人。一个好的创始人应该对产品和人有很好的了解,熟悉渠道,内部管理不应该短板。

我相信“中国所有的消费品都值得在未来10年再做一次”,所有的赛道都有机会,所以我们仍然需要找到好的创始人。

创始人从投资机构拿钱是一件谨慎的事情。因为投资者对企业的投资年限和条件有要求,比如在合作成为可能之前需要多少年才能实现增长。许多创始人在拿钱的时候很自信,并且会说我们明年会做得更好。但现实是,在中国,成为一个品牌的压力真的很大,因为如果你不进步,你就会倒退。在线流量的价格总是在上涨,线下的好座位越来越少。初创企业只能与时间竞争。

在中国,除非你有特殊的基因,否则美国的小企业几乎没有生存的空间。例如,前面提到的松赞旅游是西藏地区的一家藏族酒店,具有文化和地理优势。有了这样的品牌基因,其他品牌很难竞争,所以企业有时间慢慢来。